显然,08北京奥运会是可以向全世界展示的大舞台,国内企业自然不会放过良机。据北京奥组委市场开发部部长袁斌介绍, 2008北京奥运会赞助企业共分为三个级别:合作伙伴、赞助商、供应商(分为独家供应商、非独家供应商),相关征集工作将于2006年年底结束。
知情人士称,围绕2008年北京奥运会,国内企业去年主要处于竞标阶段,而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段,明年将进入活动推广阶段,到2008年则主要是活动呈现阶段。目前国内奥运赞助商所进行的关于08北京奥运会的公益营销活动还不是很多。
那么,面对明显缺乏体育营销经验的事实,拿到赞助权的国内企业如何进行奥运营销?没有拿到赞助权的企业又该如何打擦边球?以奥运营销著称的三星电子、可口可乐等跨国公司的奥运运作似乎能给国内企业更多的启示。
围绕“三大主题”、展开主题营销
2008北京奥运会有三大主题:“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”,这不但是城市建设、科技发展、市民风貌的方向标,更是指引国内企业参与奥运经济的参考。围绕着三个主题,很多方向都值得深入挖掘。
围绕“绿色奥运”,企业可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题相结合,这种社会性话题关乎民生,有很大价值。中国三星每年开展公益植树活动以及北京香山美化行动,可口可乐投资建设“企业水回用工程”,都是其中的典型。
在“科技奥运”方面,与青少年教育、场馆建设、赛场内外相关的科技活动都很有意义,比如,三星电子从2002年到2007年,每年向北京奥运会青少年培养基金捐款100万元,用以支持第29届奥运会。
更为值得关注的是,三星电子推出的无线奥林匹克工程,专门为奥运会研发了应用范围最广和最具操作性的无线信息系统—WOW(“奥林匹克无线信息系统”)。
据三星方面介绍,围绕WOW系统,三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具,比如手机、智能电话(掌上电脑)等,这些工具已经为2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们提供了帮助。
这个无线奥林匹克工程能够处理大批量的信息,并提供服务,它可以及时准确地为工作人员和观众传递信息。比如:能够随时获取正在进行比赛的比分信息;通报比赛结果和更新奖牌榜;查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所,比如洗手间、宾馆、饭店以及其他设施;显示比赛场地的地图;保证组委会总部向现场的工作人员传送大量信息,保证比赛顺利进行等等。
中国三星总裁朴根熙表示,经过雅典奥运会的实战演练,WOW系统及相关设备将为北京奥林匹克信息工程提供最强大的支持。
事实上,国际奥委会TOP赞助商中唯一的中国企业――联想,在都灵冬季奥运会上也大打科技概念,从产品对于冬奥会寒冷气候适应性出发,进行技术创新。
而围绕“人文奥运”,国内企业更可以参与到公益奥运营销活动中。在北京奥组委2006下半年到北京奥运举办前的工作计划中,有一系列“人文奥运”相关活动,比如2006年残奥会吉祥物的发布,2007年世界青年论坛,2008年上半年开展的北京奥运会火炬接力活动等。